Vi har lenge vært vant til å få en gratis kaffe i ny og ne, fra vår faste kaffebar. Vi får tilbud om medlemskort og rabattkort, om vi kjøper klær, mat, flyreiser, bøker eller sminke. Lommebøker fylles med medlemskort, og innbokser med spam. Grunnen til oversvømmelsen er at oppstart av lojalitetsprogrammer altfor ofte er motivert av at konkurrenten har det. Man får ikke lojale kunder på den måten, forteller førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring på BI, Matilda Dorotic.

- Bedrifter starter det vi kaller et «me too-program», som er veldig likt programmet som konkurrenten har, og dette gjør at lojalitet blir vanskeligere for alle. Hele poenget blir borte. Et lojalitetsprogram skal være mye mer enn bare enda et sted å pushe tilbud.

- De bruker ofte programmet ene og alene som en reklamekanal for å selge mer, og sånn skal det ikke være. Det må brukes til å bygge opp et bedre forhold til kundene dine. Vi som kunder vil ikke bli spammet med en masse tilbud vi overhodet ikke er interessert i. Selskaper starter lojalitetsprogrammer som en respons til konkurrenten, de ser ikke hva et sånt program egentlig handler om.

Løser ikke andre problemer

En annen feil selskaper gjør er at de forsøker å løse andre grunnleggende problemer med å starte et lojalitetsprogram. Det er dømt til å mislykkes, sier Dorotic.

- De tror at de, ved å starte et fordelsprogram for kundene, vil løse problemer som dårlig salg og lav omsetning. Hvis selskapet har et dårligere produkt, eller en dårligere tjeneste enn konkurrenten så hjelper ikke et lojalitetsprogram. Det vil ikke fjerne de grunnleggende problemene, fordi kunder som velger å handle hos deg, og å være medlem i ditt lojalitetsprogram liker deg allerede. Samtidig er det viktig å gi kundene det de nå er vant til å få av goder. Vi liker å bli belønnet for vår lojalitet, forteller hun og fortsetter:

- Du kan ikke risikere å miste en lojal kunde, men det er viktig at du tenker strategisk. En av grunnreglene er å vite hvem kunden din er. Du må kunne relatere til kunden på et individuelt grunnlag. Et program som er implementert skikkelig vil tiltrekke seg nye kunder, og over tid vil det også føre til at kunden handler mer, og oftere.

Lojalitetsprogrammer vil endre seg

Forskning fra USA viser at en gjennomsnittsfamilie har inntil 18 ulike medlemskap, hvorav de benytter seg av halvparten. Matilda Dorotic tror endringer vil tvinge seg frem.

- Kunder er vant til å bli respektert, og de er vant til å bli belønnet. Kundefordelsprogrammer kommer til å bestå, men vi vil kanskje se at rabattkort vil forsvinne. Vi som kunder vil kreve at de endrer seg, blant annet ved at de blir knyttet opp mot sosiale medier. Man ser nå etter mer effektive måter å belønne lojalitet, forholdet mellom en bedrift og en kunde vil jo ikke forsvinne, men bedriftene må bli smartere. Selskaper som gir de største rabattene er ikke fremtiden, fremtiden tilhører de selskapene som klarer å bygge bedre forhold til sine kunder, og som virkelig forstår hva kundene deres trenger, understreker Dorotic.