Av Harald Andersen, direktør i Virke

Vi kan ved få klikk søke oss fram til de beste prisene og lese om andres erfaringer. Likevel velger mange av oss gang på gang å handle i butikken vi "alltid" har handlet i.

Det er ikke tilfeldig at lommeboka til en typisk nordmann er på randen av sammenbrudd takket være kortstokken av bonuskort på bensin eller mat, medlemskort hos bokhandel eller sportsbutikk, eller kredittkort utstedt hos møbelvarehus. De siste årene har mange av de samme butikkene også invadert mobiltelefonen med app'er som sammen med gode tilbud gir oss oppskrifter på middagsmat, eller kommer med gode tips om hvordan vi kan leve sunnere. Muligheten for å spare penger gjør oss villige til å gi fra oss verdifull informasjon om hvordan og hva vi handler.

Klarer ikke tilpasse kommunikasjonen

Til tross for at vi i stor grad lar oss friste inn i medlemsklubber eller lignende, har slike lojalitetsprogrammer varierende suksess. Vi takker ja til medlemskort, men ofte ender lojaliteten opp i roteskuffen. I takt med at forbrukeren blir stadig mer kritisk og mektig, stiller de også stadig flere spørsmål ved nytten og verdien.

De fleste lojalitetsprogrammer er åpne for alle. De tar ikke hensyn til at kunden skal føle seg spesiell og verdsatt. I liten grad tar de i kommunikasjonen med kunden nok hensyn til at ingen kunde er lik. De klarer ikke i stor nok grad segmentere og tilpasse kommunikasjonen til hver enkelt kunde. Datagrunnlaget for å sortere og tilpasse tilbudene og kommunikasjonen har de ofte allerede. Big Data er ikke noe nytt. De vet hvilke varer du pleier å kjøpe og når du pleier å handle. De vet hvor gammel du er, om du handler for en familie med barn og hvor mye du pleier å handle for.

Går begge veier

Lojalitet handler om å skape et bånd mellom kunde og butikk, og måles gjerne ved å se på hvor ofte kunden kommer tilbake til den samme butikken. For å skape lojalitet til dagens flyktige forbruker må kunden føle seg spesiell. Kunden må få de riktige tilbudene til rett tid, og kunden må føle seg verdsatt av butikken. Å sende ut et tilbud på nye alpinski til en som akkurat har kjøpt nye er selvfølgelig skivebom, men å sende ut et spesialtilpasset og personlig tilbud på ny hjelm til den samme kunden kan dra kunden tilbake til butikken. De flinkeste kjøpmennene er de som gjennom tilpasset kommunikasjon klarer å engasjere kunden emosjonelt. De evner å snakke til deg som enkeltindivid, men samtidig lykkes de med å plassere deg i en eksklusiv gruppe.

Lojalitet går begge veier. For at kundene skal forbli lojale mot butikken, må butikken og kjøpmannen alltid levere til forventning. Et feilsteg kan være nok til at lojaliteten til kunden er svekket for alltid. En dårlig opplevelse kan være nok, og det er alltid vanskeligere å få en ny kunde enn å beholde en du allerede har. Kanskje bør det også i større grad prege måten dagens kjøpmann kommuniserer på? Jeg tror det kan være mye å hente på å få eksisterende kunder til å bli enda bedre kunder, enn å hele tiden jage nye.