Prosjektet Future of Retail – Digital Shoppers, som er et samarbeid mellom Westerdals School of Arts, Communication and Technology, Høyskolen Arcada i Helsinki og Reykjavik universitet, har som formål å øke forståelsen av hvordan forbrukeratferden innen dagligvarehandelen blir endret i takt med nye digitale løsninger.

- Dagligvarehandelen har gått igjennom ulike faser, i de aller første butikkene fikk man kjøpt ting over disk i løsvekt, deretter kjøpte man innpakkede varer over den samme disken. Så kom etter hvert de selvbetjente butikkene, forteller Asle Fagerstrøm som er førsteamanuensis ved Westerdals Oslo ACT, avdeling for teknologi.

- På 1980-tallet startet et teknologisk skifte i dagligvarehandelen, særlig knyttet til logistikk. Innføring av strekkodene var et viktig skifte og omtrent på samme tid vokste de nasjonale kjedene frem.

Nå kommer endringene

Mens det har skjedd en rivende utvikling på mange andre områder som banktjenester, måten vi kjøper reiser på og måten vi kjøper musikk på siden 1980-tallet, har det ikke skjedd så store forandringer i dagligvarehandelen knyttet til forbrukernes atferd før nå.

- Nå ser vi et taktskifte, ikke bare i forhold til logistikk, men også forbrukerens forhold til de fysiske butikkene er i ferd med å endres. Skillene mellom de fysiske butikkene og handel på nett er i ferd med å viskes noe ut. I dag er det mulig å kjøpe dagligvarer på nett via for eksempel kolonial.no. Dette er en ny måte å bruke teknologien på for å distribuere og selge matvarer, sier Fagerstrøm.

En annen variant er matkassene som også kan bestilles på nett og som inneholder oppskrifter og råvarer til middager. Disse to eksemplene er kanskje ikke så banebrytende, men fremtidens varehandel kan derimot se ganske annerledes ut:

- Det arbeides for eksempel med et prosjekt der aktører vil ha tilgang til kjøleskapet ditt. Tanken er at sensorer overvåker varebeholdningen i kjøleskapet og sørger for automatisk bestilling av nye varer når det er behov for det.

Handleopplevelsen er i endring

Future of Retail – Digital Shoppers har blitt etablert for å bli bedre i stand til å forstå forbrukernes atferd etter hvert som varehandelen endrer seg når det innføres ny teknologi og når teknologien brukes på nye måter.

- Teknologien driver ikke bare frem nye måter å distribuere dagligvarer på - teknologien vil nok også bli mye mer integrert i kjøpet enn i dag. Tenk deg for eksempel at du skal kjøpe ingredienser til taco og har en intelligent handlevogn som ved hjelp av sensorer registrerer hva du legger oppi og forstår hva du er i ferd med å handle inn. Da kan den etterhvert foreslå flere av de varene du trenger for å lage taco og kanskje også vise deg hvor i butikken du finner de forskjellige ingrediensene. Eller hva med reklameskilt inni butikkene som kommuniserer med mobiltelefonen din og skreddersyr sitt reklamebudskap nettopp til deg?

- Prosjektet har eksistert i tre år, og vi har gjort flere undersøkelser sammen med industrien. Men vi løper ikke bransjens ærend i dette prosjektet. Vi ser vel så mye på om teknologien kan hjelpe konsumentene slik at de tar gode valg. Vi bruker mange metoder når vi studerer forbrukeratferd. Blant annet har vi brukt eye-tracking, der vi kan registrere hvor forbrukeren ser og vi har også brukt utstyr som gjør oss i stand til å måle frekvensen av forbrukernes tankevirksomhet. Så lenge vi ser at vi kan bidra med nyttig kunnskap om hvordan forbrukeratferden endres som følge av digitalisering og ny teknologi, så kommer vi til å fortsette med dette prosjektet, sier Fagerstrøm til slutt.