Ideer til nye prosjekter har tidligere gjerne kommet fra teknologiutvikling.

- Da bruker man ofte mye ressurser på å utvikle et produkt som til slutt kan vise seg å ikke være det kunden ønsket, sier Cathrin Blitzner Møller.

Hun er prosjektleder for Designdrevet Innovasjonsprogram, som gir støtte til innovasjonsprosjekter som trekker designkompetanse inn i prosjekter allerede i idefasen.

- Ved designdrevne prosjekter har man ikke en ide som skal utvikles, men man har et problem som skal løses. Man starter med brukeren og setter denne i sentrum, og så fokuserer man på brukeren i stedet for å fokusere på en teknologisk løsning som ligger der. Man snur det hele på hodet og setter mennesket i sentrum. Dette øker også sjansen for at produktet blir godt mottatt.

Tverrfaglige prosjekter

Et slikt prosjekt innebærer ikke nødvendigvis en lineær prosess, men enkelte elementer vil være til stede.

- Man starter med å definere en problemstilling, man åpner opp og tenker helt nytt. Deretter identifiserer man brukerbehovene, for deretter bearbeide denne innsikten til konkrete ideer. I denne ideutviklingsfasen ser man også at visualiseringskompetansen til designere er verdifull. Så testes løsningene på brukeren slik at denne kan komme med tilbakemelding.

Innovasjonsprosjekter er også ofte tverrfaglige.

- Da ser vi at designere er gode til å visualisere og forenkle slik at det blir lettere for alle fagfolkene å forstå hverandre.

Kunden i sentrum

At det er viktig å sette kunden i sentrum sees spesielt hos den nye gruppen som kalles milleniels. Dette er gjerne personer som er født etter 1980 og ikke har opplevd tv uten fjernkontroll.

- De har helt andre forventninger til hvordan ting skal fungere. Disse kundene vil sammenligne opplevelsen de har hatt i din butikk med den beste opplevelsen de har hatt et annet sted. De går rundt med superdatamaskiner i lomma og forventer at ting alltid skal virke, sier Eirik Norman Hansen som er markedsdirektør i Creuna.

Kundene bestemmer

Milleniels er ikke nødvendigvis så opptatt av teknologien i seg selv. De har vokst opp med disse mulighetene og finner det helt normalt.

- De forholder seg til den verden slik vi andre forholdt oss til leksikon i gamle dager. Nå er de de som bestemmer og styrer hva bedriftene må gjøre. Vil ikke din bedrift være med på dette så handler de et annet sted.

Kunden var tidligere nødt til å forholde seg til gitte rammer, som når butikkene var åpne.

- Men slik er det ikke lenger, og det har folk nå begynt å ta for gitt. Slik som for eksempel med nettbanker, sier Hansen.   

Kundereisen er viktig

Tidligere var man mest opptatt av selve transaksjonspunktet, der varer og tjenester byttet eier.

- Men hele kundereisen er viktig. Det skjer noe før, under og etter selve handelen. Man må se på alle punktene i løpet av denne reisen. Skal du male huset henter du informasjon fra nettet, gjør prissammenligninger og lignende, og så går du og kjøper. Etterpå vil man gjerne ha oppfølging. Den som hjelper de etter handelen også vil kanskje bli foretrukket ved neste handel, sier Hansen.

Må åpne opp

Store aktører har spesielt store utfordringer i møtet med den digitale hverdagen.

- Mange er for satt i den gamle måten å gjøre ting på. De må tørre å åpne opp mye mer. Vi ser blant annet at de lager kundeprogrammer for at det skal være vanskeligere for kunden å bytte. Men slik er det ikke lenger. Det må åpnes opp og for eksempel legges til rette for å sammenligne priser.

Gurusoft om Retail Business Model

48 prosent av norske forbrukere bruker i dag mobil eller nettbrett til netthandel. Forbrukeren forventer enkel tilgang til oppdatert produktinformasjon, lagerstatus, priser, tilbud og sitt kundeforhold, uavhengig av nett eller i fysisk butikk. Dette utfordrer aktørenes forretningsmodell - både ”value proposition” og ”operating model”, og fokus på den ene dimensjonen alene er ikke  tilstrekkelig for å bli en vinner i markedet.

Vi kjenner ikke fremtidens krav, men vi vet at endringer skjer i stadig større tempo. Det viktigste er derfor at bransjen prioriterer systemer og organisering som sikrer fleksibilitet og skalerbarhet for å møte fremtidens krav til innovasjon. Ikke minst vil norske aktører i enda større grad oppleve at de er i en global konkurranse.