– Tilfredse kunder er lojale og lønnsomme. Bedrifter som har fornøyde kunder genererer langt større avkastning enn de som har mindre fornøyde kunder, sier Pål Rasmus Silseth, prosjektleder for norsk kundebarometer BI.

Kundetilfredshet er en funksjon av kundenes forventninger og opplevelsen de får når de kjøper en vare eller tjeneste. Et viktig stikkord for å oppnå høy kundetilfredshet er derfor forventningsledelse, forklarer Silseth.

– Vi observerer ofte at forventningene skrus for høyt gjennom aggressiv reklame og markedskampanjer. Det gjør at enkelte bedrifter ikke er i stand til å levere i henhold til forventningene, noe som fører til at kundene kan forlate butikken misfornøyd, forteller han og fortsetter:

– Derfor sier jeg at det noen ganger kan virke som om det er større fokus på å få kundene inn i butikken enn å sørge for at de kommer tilbake.

Omdømme og lojalitet

Bedriftenes generelle omdømme påvirker kundenes lojalitet i liten grad, minner Silseth om. Her er det mange som forregner seg.

– Vi opplever at mange bedrifter er svært opptatt av å bygge omdømme. Men erfaringene fra våre analyser er at omdømme i svært liten grad påvirker kundenes lojalitet. Det forteller oss at kundene heller skjelner til sine egne erfaringer enn et generelt omdømme når de bestemmer seg for om de vil fortsette å være kunde.

Han presiserer at bedriftens omdømme «selvfølgelig er viktig i forhold til rekruttering av nye kunder», men blant eksisterende kunder er det tilfredshet som har desidert størst effekt på lojalitet.

– Det er viktig å spørre: Opprettholder kunden relasjonen til leverandøren fordi hun må det, eller fordi hun ønsker det? Om ledelsen har innsikt i disse mekanismene, kan den sette inn tiltak som knytter kundene til bedriften på en sterkere måte.

– En bedrift som har høy kundelojalitet, men lav tilfredshet lever farlig. Dersom det kommer en ny bedrift på banen som oppfattes som god, vil de kunne overta relativt store markedsandeler på kort tid, noe som ville vært vanskelig dersom bransjens aktører opprinnelig hadde høy kundetilfredshet.

Service vs. pris

Dermed illustreres vesensforskjellen på tilfredshet og lojalitet. Tilfredse kunder er lojale, men lojale kunder er ikke nødvendigvis tilfredse. Denne ubalansen kan være risikabel, sier Silseth.

– Som kunde er vi villige til å betale mer for et godt produkt og en god opplevelse. Likevel er det slik at servicenivået i mange tilfeller taper i konkurransen mot et ekstremt fokus på lave priser, selv om dette går på bekostning av kundetilfredsheten. Vi kan nesten snakke om et norsk paradoks. Vi er blant verdens rikeste folkeslag, men det stadige fokuset på lave priser gjør oss mindre fornøyde med kjøpsopplevelsene, sier han til slutt.