Av Merethe Britt Sunde, direktør næringspolitikk og kommunikasjon, NHO Handel

Knapt nok julenissen klarer å innfri slike mål, selv om seksåringen fint klarer å sende sin ønskeliste gjennom alle kanaler; butikken, foreldre og på nett via iPad og mobil, kanskje til og med gjennom klokken. På julaften ligger den uansett klar. Omnichannel dreier seg om å se mulighetene med forbrukerens øyne, og påvirke, informere, selge og bytte på enhver mulig måte. Men dessverre lykkes selger sjelden med å tilby varen i alle kanaler. Og skal forbrukeren ha videre service på tingen og kanskje bytte litt, så bør retaileren ha tenkt godt gjennom sine strategier.

Utnytter ikke forutsetningene godt nok

Forutsetningene for omnichannel er gode i Norge. I OECDs rapporter Digital Economy, Data Highlights, ligger Norge helt i tet. Én av fem 15-åringer har tatt i bruk internett før de fylte seks år. Alle mellom 16 og 24 år er på nett, og hele 80 prosent av pensjonistene. Mye av EUs digitale agenda, der økt netthandel over grensene er et av formålene, dreier seg derfor om å få alle på nett. Land som vil henge med i det digitale kappløpet må bygge god infrastruktur og kunnskap. Men selv om forutsetningene ligger godt til rette, jobber kun tre prosent av nordmenn med IKT. På verdensbasis er vi under middels, noe som trolig illustrerer at vi i liten grad utnytter de forutsetninger som de digitale forbrukerne har gitt oss.

Kanalvalgene online/offline blir ofte «blurrete». Forbrukeren gjør reaserch på nett, men besøker en butikk for å kjøpe, gjerne mer informert enn selgeren. Hun bestiller på mobil i butikken, fordi man ikke orker å bære, eller bestiller online og henter i butikken fordi man ikke vil vente. Dermed bør retaileren ha tenkt gjennom om nett og butikk skal konkurrere, eller om de heller skal understøtte hverandre, og hvilket franchiseforetak eller avdeling som skal nyte godt av fortjenesten på netthandelen. Også angrefristen blir vanskelig: 25 prosent av klærne sendes i retur, og forbrukeren har ingen interesse av å skille mellom nett og butikk.

Handler mat med en app

Butikkene vil ikke dø, men forbrukeren krever mer og mer show. Elektronikk leder an og unntaket var inntil nylig dagligvare. Men sett fra forbrukere i storbyene er dagligvare i ferd med å bli omnichannel; med morgenlevering av frokost og avis, ulike matkasser, tre dagligvareleverandører på nett og likevel butikker, restuarantleveringer fra Foodora og et uttall andre nisjeløsninger.

Kanskje kan du i 2017 også oppleve en selvkjørende butikk. Bestillinger øker med apper til mobilene eller Apple Watch, fordelskort og gode betalingsløsninger på nett. Butikker, banker og aviser kappløper om mailadresser for tilgang til kunden i alle kanaler. Men kunden vil fremdeles spasere inn i en butikk, med beacon som følger deg og dine behov. I Alibabas fjerde kvartal 2016 økte netthandelsveksten med 45 prosent fra året før, likevel er det butikker Alibaba nå går inn i.

Fremtiden er allsidig

Verken Amazon eller andre som truer Alibabas vekst får tilgang på det kinesiske markedet. Alibaba sitter på enorme datamengder, og disse kan utnyttes til å skreddersy produkter og tjenester innenfor det som er den uttalte strategien fremover – å flytte inn på tradisjonelle kjøpesentere i Kina. Kanskje vil vi i relativt snar fremtid se Alibaba tilrettelegge for en omnichannelvirksomhet slik den ideelt beskrives, der alle kanaler er sømløse i sitt tilbud og alt snakker med hverandre.

Alibaba kan ha en fordel i Kina, hvis kinesiske myndigheter lar være å regulere personvernet i samme grad som i Vesten. Det kan gi mulighet for eksperimentering med forbrukerens data utover hva som gjøres i Europa, der vi heldigvis beveger oss mot en ny persondatalov i EU-regi i 2018. Fremtiden er mer allsidig enn noen gang, men spørsmålet er om ikke de store fortsetter å spise de små.