Av Johanne Kjuus, Fagsjef Handel, Hovedorganisasjonen Virke

«The only cannel is our customer», sa Sir Charlie Mayfield på verdens største handelskonferanse, Big Retail Show 2016. Mayfield er styreleder for den britiske varehuskjeden John Lewis og sikter til utviklingen som visker ut grensen mellom salgskanaler.

John Lewis satser selv på omnikanal for å møte behovene, forventningene og kravene til neste generasjons forbrukere og deres digitale handlevaner. Det kan se ut til at de har lykkes: I dag er tre av fire kjøp hos John Lewis en kombinasjon av aktivitet på nett og i vanlig butikk, mens 40 prosent av omsetningen deres er nettbasert. Her hjemme er det foreløpig få aktører som satser på omnikanal. Mange ser fortsatt netthandel mer som et tilskudd til forretningsmodellen, eller som en separat enhet. I følge Mayfield er en slik kanaltankegang uhensiktsmessig for de fleste, der man i stedet bør se på det totale bildet.

Mange fordeler

En velfungerende omnikanlastrategi krever et svært detaljert overblikk på kunder, produkter, lager, service og egen organisasjon. Det kan være en stor utfordring, men John Lewis har vist at de som satser og lykkes kan øke inntjeningen. En velfungerende integrering av salgskanalene øker nemlig tilstedeværelsen og man når ut til nye målgrupper. Samtidig som at sømløs handel på tvers av salgskanaler gir mer trafikk, ser vi at tilfredshet går opp og at kundene blir mer lojale. Fordelene er mange.

Det betyr ikke nødvendigvis at dette er for alle. En rekke fysiske butikker vokser uten digital tilstedeværelse og det er mange aktører som ikke har behov for mer enn en nettbutikk eller en Facebook-side. Eller begge deler. Før man eventuelt tar steget må man kjenne sin identitet, konkurrentene, kundene og hvilke kanaler disse bruker.

Kunden i fokus

Mange som fortsatt sitter på gjerdet utvikler seg likevel mot en omnikanalløsning. I forskjellig tempo. «Klikk og-hent»-funksjonaliteten som stadig flere tilbyr i sin nettbutikk bidrar til å dekke en kritisk faktor, som er hurtig levering, samt at det driver trafikk og kjøp i den fysiske butikken. En del kjeder har store skjermer eller tablets i butikkene som lar kundene kjøpe varer som enten er utsolgt eller ligger på sentrallageret. Dermed aktiveres salg som tidligere ikke ble noe av. Kundeklubber som logger alle kjøp, muligheten til å lagre handlekurv mellom enheter og bruk av beacons-teknologi er andre elementer som drar norske retailere mot omnikanaluniverset.

Det er ingen tvil om at teknologi utvikler handelen og gir mange muligheter, men som Mayfield sier er det kunden som fortsatt står i fokus. Gamle regler gjelder fortsatt, og ingen teknologi kan konkurrere mot god menneskelig service.