Da Petter Varner så Zlatan Ibrahimović berømte brassespark mot England på Friends arena i Stockholm i november 2012, bestemte han seg: Denne mannen ville han jobbe med. Noen dager senere møttes de to. Der og da bestemte de seg for å lage et nytt selskap og et nytt sportsbrand, henholdsvis Varneribrahimovic AB og A-Z Sportswear. Spol frem til 7. juni 2016, og nettbutikken a-z.com er klar til å lanseres.

«Vi skal henvende oss til de som ikke gir seg, til fighterne og «langdistanseløperne», uttalte Zlatan Ibrahimović. Han oppsummerte filosofien slik: «To go the whole distance from A-Z, from amateur to Zlatan, you have to practice. That's my philosophy. This brand is for all you fighters. Every single one of you who knows that nothing is settled during a game, but rather in the seven million minutes before it even starts».

- It's not about the gear

På den måten kan brandet A-Z oppsummeres som et sett verdier, med vekt på trening, disiplin og gjenstridighet – og ikke så mye klærne som sådan. Eller som hovedpersonen selv presiserte, fremdeles i forbindelse med lanseringen: «It's not about the gear. It's all about you. And the time it takes to get from A-Z.»

– Vi har bygget et brand som handler om å gjøre sportsklær tilgjengelig for alle overalt, forteller Jens Bonesmo, Chief Marketing Officer i A-Z.com.

– Vi ønsker å gjøre det enkelt for folk. Derfor har vi få og gode produkter.

Bonesmo legger ikke skjul på selskapets «globale ambisjoner» og vektlegger betydningen av å ha en historie å fortelle når en opplevelsesbasert merkevare skal skapes.

– Da vi lanserte A-Z i Paris 7. juni, var det 400 personer tilstede fysisk, og 16 millioner digitalt via vår livestream-sending på facebook. Det kaller jeg en god start på vår digitale forretning, forteller han og legger til:

– Når vi  får bilder av kunder som har tatovert logoen A-Z på armen vet vi at vårt brand har truffet en nerve hos folk.

Hele distansen

Å bygge en opplevelsesbasert merkevare rundt en historie og en treningsfilosofi, er ikke gjort i en håndvending. Like krevende kan det være å lage en god digital handleopplevelse.

– Da prosjektet startet våren 2015, begynte vi med å sikre oss de beste ressursene i egen organisasjon og hos våre samarbeidspartnere, forklarer Marianne Wallin Holen i Varner.

– Det var en forutsetning for å kunne gjennomføre prosjektet innenfor den planlagte tidsrammen og med den kompleksiteten vi forstod at løsningen ville få.

 

 

Støtte for signaturen i merkevaren

Innledningsvis tok selskapet utgangspunkt i en allerede etablert e-commerce-plattform. For å tilpasse handleopplevelsen til ulike språk-, valuta-, betalings- og leveranseløsninger i elleve markeder, måtte imidlertid kravene til kompleksitet skjerpes. I tillegg gjorde Zlatans popularitet - over hele verden - at det måtte tas høyde for stor trafikk.

– Ytelsesutfordringene ble løst i en tidlig fase, så hovedfokuset i siste del av prosjektet ble å bygge støtte for signaturen og historien i merkevaren, og styrke den totale handleopplevelsen, sier Holen.

For å sikre en god kundekommunikasjon gjennom hele kundereisen, ble det videre utviklet integrasjoner mot både CXM-plattform og kundeserviceløsninger.

Intuitive menyer, søk og filter

– Den digitale kundeopplevelsen har stått i fokus i hele utviklingsløpet, og vi mener den er dekket ved brukervennlighet og det at kunden enkelt kan finne produkter gjennom intuitive menyer, søk og filter.

Dertil bidrar detaljert informasjon om produktene til at kunden kan gjøre sin vurdering i utforsknings- og kjøpsfasen.

– Kundekommunikasjon er viktig i den digitale kundeopplevelsen. Det setter store krav til kundeservice, men også til å automatisere informasjon slik at kundene selv finner svar på spørsmål som måtte melde seg.

Godt forhold mellom kunde og butikk

Den digitale kundereisen kan i dag starte i ulike digitale kanaler som leder kunden gjennom en digital utforsker-, valg- og handleopplevelse i den digitale butikken, sier Holen.

– Digital kundekommunikasjon bør følge leveransen helt til kunden har mottatt sin vare, og det bør også være enkelt for kunden å returnere sin vare og få nødvendig kundeservice digitalt.

Klarer man i tillegg å følge opp kunden i etterkant ved å gi råd om bruk og nyheter, så vil den første kundereisen kunne foranledige en ny kundereise, sier Holen.

– Slik skapes et godt og varig forhold mellom kunde og den digitale butikken.